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Quando as marcas convidam a experiências

- Quando as marcas convidam a experiências

Um setor do marketing que está em franca expansão no Brasil é o "naming right" - quando uma marca recebe o direito de estampar seu nome na fachada de um cinema, teatro, arena de shows ou estádio esportivo. Menos de um mês após inaugurar um teatro com seu nome no centro do Rio de Janeiro, a rede de varejo Riachuelo já procura uma casa em São Paulo para chamar de sua. Nos últimos 12 meses, o Santander e a Porto Seguro também inauguraram novos espaços culturais de suas marcas na capital paulista.

Apesar de não ser exatamente uma novidade, o "naming right" poderia ser bem mais explorado aqui, segundo o presidente da Troiano Branding, Jaime Troiano. Para ele, a tendência, já aproveitada por marcas como Net, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Citibank, deve conquistar mais adeptos nos próximos anos.

"Pobre da marca que não der atenção, nos próximos cinco anos, à criação de experiências únicas para o consumidor", diz Troiano. O especialista afirma que, se a empresa coordenar de perto o trabalho feito no espaço que leva seu nome, a marca sairá fortalecida. "É uma oportunidade de a empresa ser associada a um momento positivo, a uma memória."

Controle

Para assegurar que as experiências no espaço de sua marca sejam positivas, a Porto Seguro tem um espaço próprio, e não um "naming right". Em sua sede, no bairro Campos Elíseos, região central de São Paulo, a empresa criou um centro cultural e um teatro, cuja manutenção custa cerca de R$ 10 milhões por ano. Segundo o presidente da Porto Seguro, Fábio Luchetti, a empresa optou por não usar incentivos da Lei Rouanet para ter autonomia completa sobre o espaço e sua programação, definida em parceria com uma agência especializada em entretenimento.

Para garantir que os visitantes tenham uma boa impressão, Luchetti conta que a curadoria se preocupa também com o que ocorre antes e depois do espetáculo. "Além de termos estacionamento próprio, e com preço abaixo da média, também garantimos o serviço. Em outros teatros, muitas vezes o prazer de ter assistido a uma peça se esvai na longa espera pelo carro."

O executivo diz que o centro cultural também ajuda a tornar a relação dos clientes com a marca mais tangível. "A maior parte das pessoas compra uma apólice de seguro para não usar. Somos um papel esquecido no fundo de uma gaveta."

Com o Teatro Santander, o banco espanhol tenta trabalhar um dos aspectos de sua marca: a diversidade. O direito de dar nome ao teatro que fica em seu edifício-sede foi comprado por 12 anos, da construtora WTorre (o banco não revela o valor do contrato). "A diversidade de espetáculos nos permite atender aos mais diversos públicos. A diversidade é um dos princípios do banco", diz Marcos Madureira, vice-presidente executivo de comunicação do Santander.

Restauro

No caso da Riachuelo, o novo teatro inaugurado na Cinelândia é o segundo da marca no País. A Guararapes, controladora da rede de varejo, é dona do shopping Midway, em Natal, onde também existe um Teatro Riachuelo. O projeto da capital fluminense, que faz parte de uma proposta de resgate da vida cultural no centro do Rio, foi instalado no edifício que abrigava o antigo Cine Palácio, construído no fim do século 19. O prédio já funcionou como cinema, teatro e até cassino.

Para ter o direito de estampar sua marca no antigo Cine Palácio, a Riachuelo firmou parceria com o Grupo Opportunity e a Aventura Entretenimento. Segundo Thales Figueiredo, gestor do marketing promocional da varejista, a decisão de dar nome ao espaço foi influenciada pelo fato de a companhia concentrar seus patrocínios em espetáculos teatrais focados na cultura nacional - caso de Garota de Ipanema, que está em exibição atualmente. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.