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Smiles: câmbio e desaceleração da indústria de cartões desafiam setor

Os programas de fidelidade têm sido desafiados no atual cenário macroeconômico em razão da depreciação cambial e desaceleração do setor de cartões, avaliou o presidente da Smiles, Leonel Andrade. No Congresso de Meios Eletrônicos de Pagamento (Cmep) realizado nesta quarta-feira, 9, em São Paulo, Andrade considerou que esses efeitos reduzem o acúmulo de pontos pelos clientes.

"Os cartões de crédito remuneram seu cliente baseados no dólar e, como o dólar subiu muito, as pessoas estão ganhando menos pontos e gastando mais dinheiro", comentou. "Pela frente, temos um desafio de como vamos crescer e ganhar oportunidade se nosso principal provedor, que é indústria de cartão de crédito, passa por dificuldades", avaliou.

O executivo considerou, porém, que o setor ainda tem uma grande oportunidade para engajamento dos clientes e aumento do acúmulo e resgate de pontos. Ele destacou que há no mercado um estoque de pontos já faturados pelas empresas e que ainda não se converteram em recompensas para os clientes, o que indica um espaço para expansão do setor.

Andrade avaliou ainda que há um desafio no relacionamento entre os programas de fidelização e os bancos, já que muitas das ações envolvendo programas de fidelidade envolvem parcerias entre bancos e emissores de cartão com empresas de fidelidade. Mediando um painel sobre o tema que contou com a participação de diretores de bancos, ele considerou que a fidelização tem um custo e que, num momento de restrição orçamentária, os bancos se esforçam por otimizar a gestão de portfólio.

Os executivos dos bancos defenderam que o uso dos programas de fidelidade no atual cenário econômico deve levar em conta a segmentação dos programas entre tipos de clientes diferentes. "O desafio é dar o produto certo e a atratividade certa para cada cliente, nós estamos ainda no começo dessa jornada", disse Rubens Fogli Netto, diretor de Produtos e Digital Emissor do Itaú Unibanco.

Já Rogério Panca, diretor de meios de pagamento do Banco do Brasil, avaliou que os programas podem ser um instrumento para clientes no momento de crise. "Se de um lado os bancos, por conta da valorização do dólar, começam a ficar mais atentos à gestão orçamentária, do outro a gente tem um consumidor mais responsável e atento aos programas", disse.

Conversão de pontos

A mudança recente na conversão de pontos para a Smiles de clientes dos cartões do Itaú foi comentada por Rubens Fogli Netto.

O executivo considerou que a retomada da paridade entre pontos do programa Itaucard e milhas Smiles foi possível porque o banco conseguiu "fechar a equação" de rentabilidade no negócio.

Fogli Netto considerou que o banco havia optado por usar um deflator na conversão de pontos para ajustar a rentabilidade num momento anterior e afirmou que não houve grande prejuízo de clientes naquele momento.

"A gente tem muitas alavancas pra mexer na rentabilidade e custo do produto (cartão), como a anuidade, a taxa de juros e o programa de fidelidade", diz. "Nossa tarefa é olhar pra onde o programa está sangrando mais, sem ferir a rentabilidade do produto, e entendemos naquele momento que precisava fazer um ajuste na fidelidade", acrescentou.

Na avaliação do diretor, o banco correu o risco naquele momento de perder clientes, mas isso não ocorreu. "Não teve perda grande de cliente, apenas alguns 'heavy users' de milha nós perdemos", concluiu.