Como conectar experiência do cliente a resultados?

Pesquisa conduzida pela Harvard em 2020 apontou que 23% dos clientes contam para 10 pessoas suas experiências positivas e o número dobra quando a experiência é negativa, 46%. Desafortunadamente nem todos sabem exatamente como tocar o coração do cliente, é o que aponta estudo da Bain Company, que mostra que 80% dos CEOs acredita entregar o UAU, enquanto somente 8% dos clientes concordam.

Obviamente, este abismo entre o que o cliente recebe e o que o CEO acredita entregar impacta diretamente os resultados e, consequentemente, a percepção sobre conexão entre: EXPERIÊNCIA & RESPECTIVOS RESULTADOS. Com intuito de trazer clareza sobre o tema trago 3 dicas simples de como melhorar a percepção sobre o que o cliente busca e como transformar isso em resultados:

VoC – Voz do cliente

De nada adianta adotar tendências mundiais ou elementos em seu negócio que não representam os desejos DO CLIENTE. Portanto, a primeira reflexão é: como você tem feito o mapeamento de expectativas dos clientes?

Caso tenha ferramentas avançadas, use-as, mas tenha clareza de que o bom e velho telefonema, conversa presencial, processo de observação, ou até mesmo o Google Forms com perguntas estratégicas sobre idade, contexto de vida, perfil, preferencias, dores, medos e expectativas do cliente podem trazer muitos insights sobre novos processos, produtos e serviços.

Certa vez, junto a uma cliente dona de um salão de beleza em Curitiba, ouvi sobre seu esforço acordando cedo para preparar sanduiches naturais com intuito de acompanhar a tendência de comida saudável. A jornada era desgastante, mas ela, no afã de agradar, não media esforços. Em meio ao processo de repensar a experiência do cliente, questionei: “quem pediu os lanches naturais?”. Ela, intrigada com a pergunta, afirmou ser um esforço com base em tendência e não na escuta a suas clientes. Decidimos então rodar um questionário que dentre inúmeros outros elementos continha “que alimentos você gostaria de consumir durante sua estadia no estabelecimento?” e, para a surpresa dela, 70% das clientes preferiam amendoim a outros elementos. Logo, ela notou que seu esforço sem a VoC (voz do cliente) era não só doloroso para ela, mas menos efetivo para a experiência positiva das clientes.

Portanto reflita: Como está escutando a voz de seus clientes?

Rastre“h”abilidade

A experiência do cliente consiste em conhecer dores, sonhos e expectativas dos clientes e construir processos e ações que atendam em uma linha do tempo a uma pirâmide do encantamento que envolve respectivamente em: RESOLVER PROBLEMAS, REDUZIR ESFORÇO E GERAR CONEXÕES EMOCIONAIS.

Se a experiência for positiva, a chance de recompra e recomendação aumenta. O grande erro é acreditar que esse processo será exclusivamente orgânico, ou seja, dependerá 100% do desejo de seu cliente em indicar.

É aí que entra a palavra RASTREABILIDADE, que deve ser mantra dentro da vida do profissional que decide adotar uma postura Customer Centric (cliente no centro), e uma das formas mais efetivas de atrelar a experiência aos resultados é incluir CTAs (call to action – chamado a ação) após entregas de valor, veja algumas ocasiões:

1. Cliente parabeniza por algo (produto, atendimento, serviço…)
2. Comenta sobre a felicidade com a empresa
3. Revela que conseguiu resultado significativo
4. Dá uma nota acima de 8 no NPS (Net Purpose System)
5. Dá nota positiva para avaliações de satisfação
6. Percebe que recebeu algo superior ao que foi combinado
7. Pede benefício/vantagem

Algumas destas ocasiões podem ocorrer organicamente em momentos não mapeados, mas várias delas têm momentos processualmente conhecidos em que os CTAs podem ser planejados. Por exemplo, envio de encomenda com carta escrita à mão e um CTA pedindo que, se aprovar o produto, compartilhe e marque a empresa; criação de código promocional para recompras; indique um amigo e ganhe X% de desconto em sua próxima compra…

Vale esclarecer que a busca por resultados, de acordo com a Accenture, tem um nome: ROX (returno of experience – retorno sobre a experiência) e este retorno não se refere apenas a resultados financeiros, portanto reflita que tipos de retornos pode rastrear, aí vão algumas ideias:

Financeiro (aumento de vendas UPsell – compra de mais produtos dos que já consome; Cross sell – aumento no consumo de novos produtos e serviços)

• Métricas de satisfação, esforço, lealdade (CSAT, CES, NPS)
• Visibilidade (Alcance, Visualizações, Engajamento)
• LTV (aumento do ciclo de vida do cliente)
• CAC (redução no custo de aquisição do cliente)
• Churn (redução na perda de clientes ao longo do tempo)
• Redução de Downsell (cliente que não deixa de ser seu cliente, mas reduz consumo)
• Aumento de provas sociais (avaliações públicas positivas ex. Google meu negócio, site, Reclame aqui)
• Redução de chamados e reclamações

Certamente poderíamos ter um artigo exclusivo para os tipos de ROX, mas a essa altura você já percebeu que os resultados não são só financeiros e podemos, portanto, migrar para o resumo da ópera: certamente rastrear dará trabalho, mas garantirá que você tenha clareza sobre que ações geram que resultados e permitirá que os investimentos em experiência possam crescer e catapultar a empresa para níveis jamais antes vistos.

Rituais Chave

Para que a voz do cliente e a rastreabilidade funcionem será preciso adotar processos e rituais que garantam a penetração da visão “Cliente no centro” como hábito. Afinal, como diria Aristóteles, “excelência é hábito e não ato”. Portanto, inclua no dia a dia de seu negócio alguns hábitos vencedores para que a experiência se mantenha viva:

Reuniões diárias com equipe

O objetivo é ouvir deles o que os clientes disseram ao longo do dia e que oportunidades de negócio eles notaram e puderam rastrear. O ideal é que a equipe tenha um checklist para identificar o que é considerado uma oportunidade e anote para trocar figurinhas ao final do dia.

Elevação

Evidencie e parabenize as ações de encantamento feitas e os ROX (retornos sobre a experiência) identificados. O ato de celebrar pequenas vitórias, além de tornar o ambiente mais leve, garante que todos se engajem na replicação do ato de protagonizar o “UAU” e conectá-lo a resultados

Feedback

De acordo com a Gallup, após entrevistar mais de 80 mil gerentes de todo o mundo, um dos elementos chave para manter o colaborador engajado é dar clareza sobre suas funções e feedbacks constantes, não somente quando existe a necessidade de corrigir rotas, mas também de mostrar sua evolução e atingimento de expectativas com relação ao negócio. Aposte nas conversas estruturadas incluindo, respectivamente: evidencia de pontos positivos, apontamento de pontos de melhoria com provas claras, direcionamento de caminhos para buscar evolução e alinhamento de próximos passos até a próxima conversa.

Ao adotar as três dicas, VoC, Rastreabilidade e Rituais chave sem dúvidas você e seu negócio estarão mais aptos a conectar a experiência a resultados de negócio. Se gostou deste conteúdo lembre de deixar seus comentários, compartilhar com apaixonados por negócios como você e ficar ligado pois este quadro é semanal e com alegria compartilharemos mais dicas para que CX (experiência do cliente) seja incorporado em sua estratégia de negócios de forma efetiva.

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Até semana que vem!

Sobre a autora

Camila Santos (@camixcustomer_cx) é publicitária de formação, especializou-se em storytelling pela (La Gracia), vendas pelo (College de Vendas Inception), atendimento ao cliente pela (ESPM), metodologia Disney de encantamento pela (CONNEX), Artes cênicas (Lázaro Ramos), Customer Experience pelo IMD (Suíça) e pós graduanda em Neurociência com ênfase em psicologia positiva e mindfullness (PUC-PR).TEDx speaker, coautora do livro Protagonista, professora na EBAC e CS Academy, CEO na CamiX Customer.