Divertidamente: como destruir a sua marca

Destruir uma marca por meio de erros de gestão de marketing é mais fácil do que se imagina. Mesmo empresas poderosas cometem erros que, em alguns casos, podem ser considerados primários em termos de marketing e branding. Muitas vezes, esses erros ocorrem devido a decisões equivocadas e estratégias mal executadas ou não planejadas. Em muitos casos, os erros acontecem mais por uma decisão de ego do que por uma decisão estratégica baseada em dados mercadológicos.

Foto: Freepik

Um dos maiores problemas é a falta de consistência na comunicação. Em muitos momentos, as empresas alteram a forma de se comunicar e até mesmo o tom de voz, o que nem sempre é compreendido pelo consumidor. Isso pode ser resultado de uma falta de entendimento do mercado e das mudanças em curso. Os executivos podem acreditar que uma mensagem é clara para eles, mas ela pode não ser para o consumidor.

Por isso, é essencial dialogar com o mercado e com o cliente. Pesquisas são fundamentais no marketing, e decisões estratégicas só devem ser tomadas com base nelas. Veja o caso da poderosa Pepsi em 2009.

O caso Pepsi e Gap

No livro “Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time” de Matt Haig, a Pepsi é citada como um estudo de caso. Em 2009, a empresa lançou uma campanha de rebranding que alterou o logotipo e a mensagem da marca, tentando modernizar sua imagem.

No entanto, essa mudança não foi bem recebida pelo público, que estava familiarizado e confortável com a identidade anterior. A nova identidade visual foi considerada confusa e, em vez de atrair novos consumidores, acabou afastando os antigos. Esse erro prejudicou a percepção da marca, que teve que recalibrar sua estratégia nos anos seguintes.

Um caso semelhante ocorreu com a GAP em 2010. A empresa decidiu mudar radicalmente seu logotipo sem consultar seus clientes ou entender suas preferências. O novo design foi amplamente criticado pelos consumidores, e a reação negativa foi tão intensa que a empresa teve que reverter a mudança em menos de uma semana.

Esse exemplo destaca a importância de estar em sintonia com as expectativas e percepções dos consumidores, pois a demora em responder poderia ter causado danos irreparáveis à marca.

Mas os problemas de gestão de marketing não se limitam à falta de pesquisas e ao entendimento inadequado do cenário. Decisões erradas, sem o conhecimento de leis e regras básicas, também podem ser prejudiciais.

O caso Divertidamente 2

Além dos problemas relacionados à comunicação e à falta de pesquisa, decisões erradas que ignoram leis e regras básicas também podem prejudicar uma marca. Recentemente, após o sucesso do filme Divertidamente 2, me deparei com centenas de empresas utilizando imagens do filme e dos personagens em postagens nos seus canais digitais.

Esse é um erro grave, especialmente vindo de empresas de médio e grande porte. Se o conteúdo fosse apenas humorístico e sem conotação comercial, poderia ser mais aceitável. No entanto, o que observei foram empresas utilizando as imagens do filme e de seus personagens com foco comercial, sem que fossem patrocinadoras do filme ou possuíssem licença para tal.

Esse tipo de prática configura uma violação de direitos autorais, proibida pela Lei de Direitos Autorais nº 9.610/98 no Brasil. De acordo com essa legislação, a utilização de obras protegidas por direitos autorais sem autorização dos titulares é ilegal. As empresas que cometem essa infração podem ser penalizadas com multas significativas e, dependendo do caso, podem responder por crimes de violação de direitos autorais, com pena de detenção de três meses a um ano ou multa.

Além das implicações legais, esse tipo de comportamento pode prejudicar a reputação das empresas envolvidas, demonstrando falta de ética e respeito pelos direitos dos criadores originais. A reputação de uma marca é fundamental para estabelecer e manter a confiança do consumidor.

Quando uma empresa viola direitos autorais, essa confiança pode ser abalada. Consumidores valorizam cada vez mais empresas que agem com ética e transparência. A percepção de que uma marca está agindo de forma ilícita ou antiética pode levar a uma perda de confiança que, uma vez perdida, é extremamente difícil de recuperar.

O caso Reebok

Promessas não cumpridas ou publicidade enganosa podem rapidamente destruir a confiança do consumidor. A marca de tênis Reebok enfrentou um grande problema em 2011, quando suas alegações de que os tênis ‘EasyTone’ ajudavam a tonificar os músculos das pernas e glúteos foram consideradas falsas pela Comissão Federal de Comércio dos EUA.

A Reebok foi forçada a pagar uma multa de 25 milhões de dólares e a retirar as alegações enganosas de suas campanhas publicitárias, resultando em uma perda significativa de credibilidade junto aos consumidores.

Ou seja, cuidado com o que você promete e comunica sobre seus produtos; isso pode ser uma verdadeira facada no coração da sua marca. Todo cuidado e avaliação são necessários.

Marketing precisa ser profissional

Muitas empresas no Brasil ainda tratam o marketing de forma amadora, subestimando seu impacto e a importância de investir de maneira profissional. No entanto, o marketing é um fator crucial que pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

É como ir ao dentista: você escolhe um profissional indicado, com um bom histórico e devidamente formado na área. Afinal, você confiaria em um dentista sem a formação adequada? Da mesma forma, o marketing deve ser tratado com a seriedade e o profissionalismo que merece, pois desempenha um papel vital na construção e manutenção de uma marca.

Portanto, é hora de as empresas acordarem para a importância do marketing e começarem a tratá-lo com o profissionalismo que ele exige. Da mesma forma, é crucial que os profissionais da área atuem com ética e responsabilidade.

O erro que mencionei sobre o filme Divertidamente 2 é real e, infelizmente, me deparei com empresas de grande porte cometendo essa infração.