Homenagem a Washington Olivetto

A recente partida de Washington Olivetto nos lembra de um período do marketing em que a criatividade reinava sem os algoritmos das redes sociais.

Olivetto foi um dos maiores publicitários brasileiros, construindo campanhas que se tornaram icônicas e que provaram que é possível fazer marketing com grandes resultados sem depender do ambiente digital.

Sua obra é um testemunho de como as estratégias de marketing tradicional, como publicidade em TV e rádio, merchandising, eventos e marketing direto, sempre tiveram um impacto profundo e duradouro.

A força da publicidade em TV e Rádio

Washington Olivetto era mestre em usar a televisão e o rádio para criar campanhas que marcaram época e entraram para a cultura popular. Na época, a TV e o rádio eram os principais meios para atingir todo mundo, e Olivetto sabia explorar essa força como ninguém. Quem nunca ouviu falar do Garoto Bombril, né?

A campanha “Garoto Bombril”, estrelada por Carlos Moreno, foi um dos maiores sucessos de Olivetto. Ela durou mais de 30 anos! Isso mesmo, mais de três décadas, praticamente uma vida. Com muito bom humor e um jeito que falava diretamente com o brasileiro, a campanha se tornou a mais longa da história da publicidade brasileira. Olivetto transformou um simples produto de limpeza em um verdadeiro ícone cultural, mostrando que a repetição—ou o que hoje a gente chama de constância—e uma boa história podem dar muito certo na TV.

Sim, fazer propaganda na TV ainda dá resultado, não é só no Instagram, não. Naquela época, a campanha do Bombril era assunto no país todo, mesmo sem redes sociais, provando a força de uma propaganda bem-feita e que sabia conversar com as pessoas.

Do cinema ao supermercado

Olivetto tinha um talento especial para adaptar suas ideias e fazer os produtos se destacarem nos pontos de venda. Ele sabia usar a criatividade para chamar a atenção do consumidor, e as campanhas do Guaraná Antarctica é um case viral.

Só de lembrar, eu já ouço mentalmente a música da campanha “Pipoca com Guaraná”. Com essa campanha, Olivetto conseguiu consolidar o Guaraná Antarctica como a bebida perfeita para acompanhar a pipoca nas sessões de cinema. A música virou um jingle icônico—ou, como diríamos hoje, um viral—que muitos brasileiros ainda têm na ponta da língua.

Mas não foi só na TV que a campanha brilhou. Ela também estava presente nos pontos de venda, com promoções que ofereciam combos de refrigerante e pipoca nos cinemas e supermercados. Isso fez com que a associação entre pipoca e Guaraná fosse quase automática na mente do consumidor, mostrando como o trade marketing bem feito, combinado com a publicidade tradicional, pode ser super eficaz.

Muito mais que um comercial, um legado

Washington Olivetto sempre soube criar uma experiência que tocasse as pessoas, que realmente conectasse a marca ao público.

O que dizer do case “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece” da Valisère? Esse foi um daqueles que marcaram época. Foi um divisor de águas na publicidade brasileira e um dos maiores acertos de Olivetto. Claro, foi veiculada na TV e teve um impacto enorme, mas ela foi além da telinha.

Olivetto conseguiu criar uma discussão sobre a transição da adolescência para a vida adulta, um tema que até então era meio tabu. De repente, todo mundo falava sobre o comercial nas suas casas, nos almoços de família, nas conversas entre amigos e até nos encontros da galera. O sucesso foi tanto que a Valisère começou a dar ainda mais atenção à forma como se comunicava com adolescentes, usando o marketing para conversar de forma mais sensível e cuidadosa com esse público.

No fim, o “Primeiro Sutiã” virou mais do que um comercial ele se tornou o que hoje chamaríamos de viral, um ponto de referência na vida de muitas meninas e uma lembrança para os pais que viram suas filhas crescerem. E isso prova que, mesmo antes do Instagram e do TikTok, era possível criar campanhas que emocionavam e ficavam na memória do público por muito tempo.

Além dos 30 segundos

Hoje, muitas marcas parecem focadas apenas nos 30 segundos dos Stories do Instagram, esquecendo que a verdadeira força de uma campanha está em criar uma conexão duradoura com o consumidor. A gente até brinca com a expressão “os 15 minutos de fama”, mas as marcas precisam pensar além desse imediatismo e olhar melhor para suas estratégias, focando em construir algo que dure.

Marcas que ainda se dedicam a criar uma relação verdadeira com o público, que pensam no longo prazo, têm a chance de gerar resultados muito mais sustentáveis do que aqueles que surgem e desaparecem tão rápido quanto um Story. No final das contas, vale muito mais ter um legado que faça parte da vida das pessoas do que uma campanha que some na próxima rolagem da tela.

O legado de Washington Olivetto e o marketing além do digital

Washington Olivetto nos mostrou que o marketing, propaganda e a publicidade podem ser bem-sucedidas e gerar resultados consistentes mesmo sem as redes sociais. Sua criatividade, aliada à compreensão dos meios tradicionais, permitiu que ele criasse campanhas que se tornaram parte da história do Brasil.

Embora hoje o marketing digital seja uma parte importante das estratégias de comunicação, Olivetto nos deixa um legado, ele nos ensinou que o segredo está em entender o público e escolher os canais certos para cada mensagem. Estar presente nas redes sociais é necessário, mas não em todas. O importante é atuar com uma visão de 360 graus, integrando o digital com as práticas que sempre funcionaram no marketing. O digital é um meio, não um fim.

Este artigo é uma homenagem ao mestre que provou que boas ideias são atemporais e que, independentemente do canal, é possível criar histórias que marcam gerações.

Obrigado Olivetto