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SP: Beneficência muda nome e quer virar polo de saúde

Um ano após conseguir voltar a operar no azul, a Beneficência Portuguesa de São Paulo, dona de três hospitais, concluiu no mês passado um processo de reposicionamento de sua marca e de suas operações. O grupo hospitalar passou a se chamar BP e quer se apresentar de forma mais clara como um polo de referência em saúde.

Um dos objetivos da mudança é evitar que a marca seja confundida com outras instituições que também levam o nome Beneficência Portuguesa no País, diz a engenheira Denise Soares, presidente da BP desde 2013. Ao criar uma identidade mais moderna, a empresa quer mostrar que, além de um grupo forte em filantropia, é também uma companhia capaz de concorrer com redes privadas voltadas ao atendimento da alta renda.

Depois de investir de R$ 80 milhões a R$ 100 milhões na mudança da marca, que incluiu até a troca de enxoval de todas as suas unidades, o grupo definiu objetivos individuais para suas unidades - São José, Santo Antônio e São Joaquim, divididos em oito torres - para que cada uma se concentrasse em clientelas específicas. A rede também passou a ser uma das maiores em número de leitos no País.

Contas.

Essa necessidade de mudança tanto do negócio quanto da marca se desenhou depois de um prolongado período de dificuldades. Durante dez anos consecutivos, até 2013, o grupo teve resultados negativos. Foi quando começou a "intervenção" para reverter o quadro. Em 2014, a BP fechou no "zero a zero", após prejuízo de R$ 70 milhões no ano anterior.

O lucro só veio, porém, em 2015, quando a empresa teve ganho de R$ 28,2 milhões e o faturamento atingiu R$ 1,05 bilhão. Para este ano, a expectativa é de um lucro de R$ 51 milhões e de uma receita de R$ 1,2 bilhão. Do total de receitas, 87% dos pagamentos são provenientes de atendimentos a convênios e consultas particulares, enquanto os 13% restantes são do Sistema Único de Saúde (SUS).

O endividamento da BP, de R$ 100 milhões, se concentra quase todo no Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social. Nos últimos três anos, a BP fez investimentos com capital próprio da ordem de R$100 milhões por ano. E em reposicionamento da marca, o investimento previsto para os próximos três anos é de R$ 40 milhões por ano. Para os próximos dez anos, outros R$ 750 milhões deverão ser investidos em expansão.

A BP vai continuar a ser uma instituição de caráter filantrópico - o que garante acesso a benefícios fiscais. Não pretende, como outras redes que mudaram seu estatuto, como foi o caso do Samaritano, atrair investidores privados. "Queremos continuar como instituição privada que pratica filantropia."

No entanto, Denise percebeu que seria possível separar mais claramente o atendimento ao sistema público e ao cliente privado e ganhar valor com isso.

O Hospital Santo Antônio, na zona leste de São Paulo, é totalmente dedicado ao SUS. Já a unidade São José, referência em tratamento de oncologia, dedica-se completamente ao atendimento privado. Na unidade São Joaquim, o grupo dividiu suas torres de forma a garantir que os pacientes que buscam atendimento privados entrem por uma nova recepção.

Ainda dentro da reestruturação, a BP passou a dividir as unidades por divisões negócios, como atendimento clínico e ambulatorial, medicina diagnóstica e educação e pesquisa. Também fez parcerias - a mais recente foi com o Laboratório Fleury, que responderá pelos exames As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.